Al ser más compleja que un simple proceso de emisión y recepción de mensaje, se empezó a estudiar como el contexto puede modificar el intercambio, así como el sentir de los participantes, sobre todo, desde los medios de comunicación.
Laswell fue uno de los primeros en hacerlo. Y muchos de sus aportes han resultado de gran ayuda para comprender la llamada comunicación de masas. Según Laswell, la realidad social influye directamente en el individuo, formando o reformando su comportamiento, opiniones y respuestas a determinados mensajes, el hombre masa. Además, propuso lo que se conoce como las “5 WH”: Who/To whom (quién dice/a quién lo dice), What (qué dice), Where (dónde, por qué medio), how (cómo influye el mensaje en la audiencia).
Según esta teoría, quién emite el mensaje genera un estímulo sobre una audiencia pasiva que sólo lo recibe e interpreta. El problema de este modelo es que no estudia la interacción entre las partes, el efecto del contexto o de la subjetiva interpretación del mensaje. Además, al declarar “pasiva” a la audiencia, resta importancia a la respuesta, al receptor.
Claude Shannon, por su parte, propone visualizar la comunicación como un proceso matemático. Se enfoca en contrastar cantidad y calidad del mensaje. También se basa en un modelo unidireccional de comunicación, donde contexto y respuesta carecen de importancia. Esto, sumado al hecho de que el comportamiento humano va más allá de una ecuación y de que se ignoraba otros factores modificadores del mensaje como los gestos faciales, posiciones corporales y hasta la distancia; se convierte en la principal limitación de la teoría de Shannon. Sin embargo, introduce dos conceptos muy importantes para el estudio de la comunicación:
El ruido: que consiste en la presencia, dentro del proceso, de elementos ajenos a él y que no son introducidos por el emisor. Interferencia.
La redundancia: El exceso de repetición de información irrelevante o innecesaria para la comprensión de lo transmitido.
Más tarde, Willburg Schramm destacaría por ser el primero en proponer un estudio en el que se prestara atención a la respuesta de la audiencia. De hecho, se apoya en el supuesto de que todo sistema de comunicación espera una respuesta de quién la recibe y por tanto, intentará predecir los efectos que su mensaje tiene en esa respuesta. Otro de sus grandes aportes es la proposición de una respuesta e interpretación variada del mismo mensaje por diferentes grupos de audiencia, según el contexto que les envuelve. Por eso, el mensaje debe acudir a la experiencia y vivencias de quién le recibe para tener mayor éxito.
Por último entre los más influyentes, Gerhardt Maletzke dice que el receptor es aún más activo de lo que propone Schramm. Es cierto que está rodeado por un entorno social que forja cierta “idea” y tiene también una imagen e ideal propio. Pero también es selectivo: la imagen que tenga del medio que transmite el mensaje y la persona que lo emite, jugarán un papel fundamental en el modo de comprender lo recibido y reaccionar a ello.
A pesar de que aquí se ha hablado de los modelos más influyentes o de mayor trayectoria e influencia en la comunicación como proceso masivo, muchos más han sido los aportes que distintos observadores han aportado al tema, tantos, que haría falta más que un breve informe para abarcarles a todos.
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